PENGARUH
BUDAYA DALAM PERILAKU KONSUMEN
I.
DEFINISI
Budaya mengacu pada
seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol yang mempunyai makna,
yang membantu individu berkomunikasi, memberikan tafsiran serta
melakukan evaluasi.
Budaya tidak hanya
bersifat naluriah saja, namun budaya memberikan dampak pada perilaku
yang dapat diterima didalam masyarakat.
Beberapa sikap dan
perilaku yang dipengaruhi budaya, meliputi :
a. Rasa dan ruang
b. Komunikasi dan
bahasa
c. Pakaian,
penampilan
d. Makanan dan
kebiasaan makan
e. Waktu
f. Hubungan
(keluarga, organisasi, pemerintah, dsbnya)
g. Nilai dan norma
h. Kepercayaan dan
sikap
i. Proses mental
dan pembelajaran
j. Kebiasaan kerja
Budaya meliputi 2 (dua)
hal penting, yaitu :
1. Makro budaya
Seperangkat nilai dan
simbol yang berlaku pada keseluruhan masyarakat. Masyarakat mengacu
pada sistem sosial yang lebih besar dan bersifat kompleks, namun
terorganisasi dengan baik.
2. Mikro Budaya
Mengacu pada
seperangkat nilai dan simbol dari kelompok yang lebih terbatas,
misalnya kelompok agama, etnis atau sub bagian dari keseluruhan. Pada
umumnya mikro budaya seringkali disebut sebagai sub budaya, namun
agar tidak terjadi inferioritas, maka digunakan istilah sub budaya.
Budaya mencakup elemen
abstrak dan materiil, elemen abstrak mencakup nilai, sikap, gagasan,
tipe kepribadian, gagasan, serta agama. Sedangkan, komponen materiil
mencakup benda benda seperti buku, komputer, peralatan, gedung,
dsbnya.
Konsumen mendapatkan
nilai nilai budaya karena budaya merupakan sesuatu yang bisa
dipelajari, saat manusia lahir ia belajar tentang norma yang berada
dilingkungannya, yang dilakukan dengan cara peniruan (imitation) atau
dengan mengamati proses yang terjadi didalam masyarakat.
Pada saat akan membuat
perencanaan iklan perlu diketahui pula nilai nilai budaya yang dianut
oleh konsumen, misalnya tentang cara berpakaian, selera makanan, cara
mereka menghabiskan waktu luang, dsbnya.
Budaya selalu
ditanamkan dari satu generasi ke generasi berikutnya, terutama
dilakukan melalui lembaga seperti keluarga, pendidikan,agama, dan
sekolah. Sehingga, nilai-nilai budaya yang ditanamkan sejak kecil
melalui keluarga, akan tertanam dalam individu sejak kecil hingga
dewasa, meskipun nilai - nilai budaya juga bisa ditanamkan melalui
pendidikan, dimana pendidikan sebagai proses belajar dan transfer
ilmu juga dipakai untuk mengenalkan budaya kepada individu. Individu
mengenal budaya dari sejak sekolah dasar, dan diajarkan untuk
mencintai budaya yang ada, sehingga peran budaya ini akan terbawa
dalam sikap dan perilaku konsumen.
Budaya senantiasa
berkembang dan budaya menjadi sebuah entitas (entity), dimana budaya
merupakan entitas yang melayani manusia dalam upaya untuk memenuhi
kebutuhan biologis dan sosial dasar dari masyarakat.
Budaya bersifat
adaptif, dimana strategi pemasaran yang didasarkan pada nilai-nilai
masyarakat harus bersifat adaptif. Budaya beradaptasi dengan
perubahan yang terjadi didalam masyarakat, sehingga untuk mengenali
trend yang ada didalam masyarakat serta menciptakan strategi
pemasaran yang tepat, harus mengacu pada nilai budaya yang ada dalam
masyarakat, karena hal-hal yang terjadi didlam masyarakat bisa saja
kontroversial tetapi dengan adanya budaya, maka perubahan yang
terjadi didalam masyarakat dapat diprediksi dengan menggunakan budaya
setempat.
Nilai budaya yang
dianut di Amerika
Di Amerika nilai budaya
yang terjadi didalam masyarakat di Amerika dapat diamati. Adapun
nilai yang dianut di Amerika, adalah :
1. Kesejahteraan
Materiil
Orang Amerika menyukai
hal-hal yang bersifat modern,kepraktisan dan kenyamanan.
2. Tafsiran Moral
Ganda
Orang Amerika percaya
akan moralitas yang terpolarisasi. Penilaian ganda yang dimaksud
legal ilegal, sekuler sakral.
3. Bekerja lebih
penting daripada bermain
Bekerja merupakan hal
yang penting, seseorang dianggap maju dan memberikan kontribusi
kepada masyarakat. Sedangkan, bermain dan bersenang-senang lebih
dihubungkan dengan perilaku yang tidak serius, kesenangan dan
anak-anak.
4. Waktu adalah
uang
Pandangan Orang Amerika
mengenai waktu berhubungan erat dengan nilai-nilai inti Amerika.
Kerja dibayar dalam periode waktu yang berhubungan dengan uang. Orang
Amerika bekerja selama 8 hinggga 10 jam per haru, bila kerja lebih
lama uang yang diperoleh juga semaikin banyak.
5. Upaya,
optimisme dan Kewirausahaan
Orang Amerika percaya
harus diidentifikasi dan upaya harus dikerahkan untuk memecahkan
masalah tersebut. Dengan upaya yang tepat dan optmis akan
keberhasilan. Orang amerika percaya bahwa setiap masalah pasti ada
pemecahannya.
II. MITOS
& RITUAL KEBUDAYAAN
Mitos
Setiap masyarakat
memiliki serangkaian mitos yang mendefinisikan budayanya. Mitos
merupakan cerita yang berisi elemen simbolis yang mengekspresikan
emosi dan cita-cita budaya. Cerita-cerita berupa konflik antara dua
kekuatan besar, dan berfungsi sebagai pembimbing moral untuk anggota
masyakat.
Mitos yang beredar di
masyarakat biasanya menunjukkan dua hal yang saling berlawanan.
Misalnya kebaikan belawanan dengan setan dan kejahatan, alami
berlawanan dengan teknologi/kimiawi dan lain-lain. Arah yang
berlawanan tersebut biasanya secara bersamaan muncul pada diri
manusia dan masyarakat pada umumnya. Oleh karena itu, dalam pemahaman
tentang mitos masyarakat perlu mengetahui batas-batas baik dan buruk
dalam sikap dan perilaku sehari-hari.
Batasan tersebut
dijelaskan dalam aturan dan norma-norma yang berkembang dalam
masyarakat. Dalam hal-hal tertentu, mitos berfungsi sebagai mediator
antara kekuatan baik dan kekuatan jahat atau antara dua kekuatan
lainnya. Misalnya banyak mitos yang beredar di masyarakat mengenai
binatang yang mempunyai kemampuan seperti manusia (misalnya kancil
yang cerdik menyerupai manusia).
Mitos tersebut
dimaksudkan sebagai jembatan antara kemanusiaan dan alam semesta.
Dalam praktek pemasaran, banyak sekali nama-nama binatang (yang
mempunyai mitos tertentu) digunakan sebagai merek produk. Misalnya
Toyota menggunakan nama Kijang untuk merk mobil dan Mitsubishi
menggunakan Kuda.
Penggunaan mitos
sebagai cara untuk taktik pemasaran sangat sering terjadi. Di
Indonesia mitos mengenai kekuatan Bima digunakan sebagai merek produk
Jamu kuat untuk pria misalnya. Bahkan dalam kancah perpolitikan mitos
mengenai akan datangnya ratu adil dalam masyarakat Indonesia
dijadikan alat untuk memperoleh dukungan masa. Pemasar harus secara
kreatif menggali mitos-mitos yang sangat dipercayai oleh suatu
masyarakat dan mitos-mitos tersebut bisa digunakan sebagai sarana
untuk menyusun strategi pemasaran.
Ritual Kebudayaan
Ritual budaya merupakan
kegiatan-kegiatan rutin yang dilakukan oleh sekelompok masyarakat.
Ritual menggambarkan prosedur budaya yang harus dilakukan oleh
sekelompok masyarakat agar bisa memenuhi tuntutan budayanya.
Mowen (1995)
mendefinisikan ritual budaya sebagai urutan-urutan tindakan yang
terstandardisasi yang secara periodik diulang, memberikan arti, dan
meliputi penggunaan simbol-simbol budaya. Ritual mempunyai beberapa
kegunaan yang secara umum mempunyai permulaan, pertengahan dan akhir
proses ritual. Ritual dapat bersifat pribadi ataupun bersifat umum.
Variasinya mulai dari skala yang besar seperti mudik lebaran sampai
pada skala yang kecil seperti ziarah kubur misalnya.
Ritual budaya berbeda
dengan kebiasaan yang dilakukan oleh seseorang. Ritual budaya
dilakukan secara serius dan formal, dan juga memerlukan intensitas
yang sangat dalam dari seseorang yang melakukan ritual. Sementara itu
kebiasaan tidak dilakukan secara serius dan tidak mesti dilakukan.
Kebiasaan akan sangat mudah berubah jika ada stimulus lain yang lebih
menarik. Misalnya jika Anda biasa melalui jalur jalan tertentu ketika
berangkat kerja dan Anda sudah biasa menghadapi jalan yang macet,
namun ketika ada jalur jalan lain yang lebih lowong dan lebih cepat
membawa Anda ke kantor, mungkin kebiasaan Anda akan berubah.
Setiap ritual budaya
akan membutuhkan benda-benda (artifak) yang digunakan untuk
melaksanakan proses ritual. Benda-benda inilah yang oleh pengusaha
dijadikan sebagai peluang usaha. Setiap upacara ulang tahun misalnya,
benda-benda yang dibutuhkan meliputi beberapa jenis seperti permen
balon, kue dan lain-lain. Dalam upacara perkawinan misalnya banyak
sekali artifak yang diperlukan agar proses ritual perkawinan berjalan
dengan baik dan memuaskan pihak penyelenggara ritual. Benda-benda
yang dibutuhkan dalam ritual perkawinan sangat banyak dan bervariasi
mulai dari gedung tempat pesta, bunga, baju pengantin, rias pengantin
gamelan tradisional, makanan, buah-buahan dan lain-lain.
Begitu banyaknya ritual
budaya yang dilakukan oleh sekelompok masyarakat, dan juga ritual itu
dilaksanakan secara periodik, maka hal ini sangat menarik bagi
pemasar untuk menyediakan produk-produk khusus untuk ritual tertentu.
Di kota-kota besar, banyak sekali gedung-gedung yang disewakan untuk
ritual perkawinan atau ritual yang lainnya. Bahkan perkembangan
sekarang, banyak usaha yang mengkhususkan pada pengelolaan pesta
ritual seperti ulang tahun, perkawinan dan lain-lain yang disebut
sebagai wedding organizer.
Bagi pemasang iklan,
peristiwa ritual budaya dapat dijadikan tema iklan. Misalnya saja
ritual lebaran, bisa dijadikan tema iklan untuk produk sarung, peci,
dan produk-produk lainnya. Selain itu peristiwa ritual juga bisa
digunakan untuk memposisikan produk sebagai produk khusus untuk
peristiwa ritual tertentu. Misalnya produk berlian bisa diposisikan
sebagai produk untuk hadiah perkawinan anak.
III. BUDAYA
& KONSUMSI
Budaya adalah suatu
cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok
orang dan diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya terbentuk dari
banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat
istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni. Budaya
adalah suatu pola hidup menyeluruh, budaya bersifat kompleks,
abstrak, dan luas. Banyak aspek budaya turut menentukan perilaku
komunikatif.
Menurut Ebert dan
Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai upaya konsumen
untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan
dikonsumsi.
IV. STRATEGI
PEMASARAN dengan MEMPERHATIKAN BUDAYA
Beberapa strategi
pemasaran bisa dilakukan berkenaan dengan pemahaman budaya suatu
masyarakat. Dengan memahami budaya suatu masyarakat, pemasar dapat
merencanakan strategi pemasaran pada penciptaan produk, segmentasi
dan promosi.
V. TINJAUAN
SUB-BUDAYA
Dalam tinjauan
sub-budaya terdapat beberapa konteks penilaian seperti:
a. Afeksi
dan Kognisi
Penilaian Afeksi dan
Kognisi merupakan penilaian terhadap suka atau tidak suka, perasaan
emosional yang tindakannya cenderung kearah berbagai objek atau ide
serta kesiapan seseorang untuk melakukan tindakan atau aktivitas.
b. Perilaku
Perilaku merupakan
suatu bentuk kepribadian yang dapat diartikan bentuk sifat-sifat yang
ada pada diri individu, yang ditentukan oleh faktor internal (motif,
IQ, emosi, dan cara berpikir) dan faktor eksternal (lingkungan fisik,
keluarga, masyarakat, sekolah, dan lingkungan alam).
c. Faktor
Lingkungan
Prinsip teori Gestalt
ialah bahwa keseluruhan lebih berarti daripada sebagian-bagian.
Sedangkan teori lapangan dari Kurt Lewin berpendapat tentang
pentingnya penggunaan dan pemanfaatan lingkungan.
Berdasarkan teori
Gestalt dan lapangan bahwa faktor lingkungan merupakan kekuatan yang
sangat berpengaruh pada perilaku konsumen.
VI. SUB-BUDAYA
& DEMOGRAFI
Berdasarkan analisa
dari bagian-bagian sub-budaya, menunjukkan bahwa sebenarnya ada
variabel yang terbentuk dari sub-budaya demografis yang menjelaskan
karakteristik suatu populasi dan dikelompokkan kedalam karakteristik
yang sama.
Variabel yang termasuk
kedalam demografis, adalah:
a) Sub
Etnis Budaya
b) Sub
Budaya-agama
c) Sub
Budaya Geografis dan Regional
d)
Sub Budaya Usia
e) Sub
Budaya Jenis Kelamin
VII. LINTAS
BUDAYA (cross cultural consumer
behavior)
Secara umum kebudayaan
harus memiliki tiga karakteristik, seperti:
a)
Kebudayaan dipelajari
Kebudayaan yang
dimiliki setiap orang diperoleh melalui keanggotaan mereka didalam
suatu kelompok yang menurunkan kebudayaannya dari suatu generasi ke
generasi berikutnya.
b)
Kebudayaan bersifat kait-mengkait
Setiap unsur dalam
kebudayaan sangat berkaitan erat satu sama lain, misalnya: unsure
agama berkaitan erat dengan unsure perkawinan, unsur bisnis berkaitan
erat dengan unsur status sosial.
c)
Kebudayaan dibagikan
Prinsip-prinsip serta
kebudayaan menyebar kepada setiap anggota yang lain dalam suatu
kelompok.
Mengembangkan ruang
lingkup dari nilai-nilai budaya sangatlah diperlukan karena merupakan
aspek penting dalam mengoptimalkan hasil pemasaran. Adapun yang harus
diketahui oleh para pemasar dalam mengembangkan nilai-nilai
kebudayaan suatu negara adalah sebagai berikut:
- Kehidupan Material
- Interaksi Sosial
- Bahasa
- Estetika
- Nilai dan Sikap
- Agama dan Kepercayaan
- Edukasi
- Kebiasaan-kebiasaan dan Tata Krama
- Etika dan Moral
SUMBER
:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar