Sikap konsumen 'Perilaku Konsumen'
I.
DEFINISI SIKAP
KONSUMEN
Sikap adalah cara menempatkan atau membawa
diri, atau cara merasakan, jalan pikiran, dan perilaku. Selain itu, sikap atau
attitude adalah suatu konsep paling penting dalam psikologi sosial. Sedangkan Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan
mempengaruhi keputusan konsumen. Berikut beberapa
karakteristik sikap antara lain :
a. Sikap positif,
negatif, netral.
b. Keyakinan sikap.
c. Sikap memiliki objek.
d. Konsistensi sikap.
e. Sikap bisa di bedakan berdasarkan intensitasnya.
II.
FUNGSI-FUNGSI SIKAP
1. Fungsi Utilitarian ( manfaat )
- Seorang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko produk.
- Karena itu sikap berperan seperti operan conditioning.
- Iklan Osram mengkomunikasikan “hemat listrik:lebih ekonomis dan tahan 6000 jam”.
Contoh
: seseorang menyukai makan sayur dan buah-buahan karena keduanya
mengandung serat yang sangat bermanfaat bagi kesehatan dan kebugaran
konsumen. Sebaliknya, seseorang tidak merokok karna rokok membahayakan bagi
kesehatannya.
2. Fungsi Mempertahankan Ego
- Sikap melindungi citra diri seseorang.
- Seseorang menyukai sepatu bertumit tinggi, supaya dia merasa lebih tinggi sehingga mengurangi rasa mider dan meningkatkan kepercayaan diri.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
- Sikap akan menggambarkan minat/hobi.
- Seseorang lebih suka membeli pakaian dibutik dan tidak suka membeli pakaian di took.
Contoh:
sikap seseorang menggambarkan minat, hobby membeli pakaian dibutik
menggambarkan ekspresi kelas social seseorang. Butik selalu diasosiasikan
dengan tempat penjualan pakaian yang baik dan berkelas.
4. Fungsi Pengetahuan
- Sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen akan suatu produk.
- Yang dilakukan pemasar, brosur berisi pengetahuan mengenai produk dan penggunaan produk.
III.
TIGA KOMPONEN
SIKAP
Komponen yang secara
bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
A. Kognitif (cognitive)
Berisi kepercayaan
seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap.
Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang
mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
B. Afektif (affective)
Menyangkut masalah
emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen
ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
C. Konatif (conative)
Komponen konatif atau
komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau
kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan
obyek sikap yang dihadapi.
IV.
HUBUNGAN ANTARA
SIKAP DAN PERILAKU
Mengenai
hubungan antara sikap dan tingkah laku, ada 4 teori:
1.
Reason action model theory (Ajzen dan Fishben,
1980 & 1991). Menurut teori ini, tingkah laku individu dapat diramalkan
dari tujuan tingkah laku yang terbentuk dari: attidute towards the behavior
(sejauh mana indiovidu menilai positif atau negative dari konsekuensi tingkah
laku tertentu) dan norma subyektif sejauh mana ia percaya bahwa significant
others menyetujui atau menolak tingkah laku tersebut. Contoh: saya akan
melakukan tingkah laku tertentu kalau tingkah laku tersebut berdampak positif
pada saya dan orang lain menyukai/menyetujui tingkah laku saya tersebut.
2.
Planned behavior theory, hampir sama dengan Reason
action model theory hanya saja menambahkan 1 elemen lain yaitu: persepsi
akan kemampuan untuk melakukan hal tersebut. Intense akan menentukan tingkah
laku ditampilkan atau tidak.
3.
Attitude to behavior process model (Fazio, 1994),
beberapa kejadian dapat mengaktifkan pengetahuan tentang norma social dan sikap
sehingga keduanya akan membentuk definisi kita tentang situasi (persepsi) yang
akan menentukan tingkah laku yang ditampilkan. Contoh: ketika melihat
kecelakaan lalu lintas di jalan, norma social Susi mengenai tolong-menolong
(yang diajarkan sejak kecil) mendorong Susi untuk menolong korban kecelakaan
itu.
4.
Balance Theory dan Cognitive Dissonance Theory (Festinger), menurut
teori ini tingkah laku dapat mempengaruhi sikap dan sebaliknya sikap dapat
mempengaruhi tingkah laku. Perubahan dapat terjadi bila tidak ada konsistensi
antara sikap dan tingkah laku. Dalam teori ini, kita sering menyadari ada
hal-hal yang tidak sejalan dengan diri kita yang membuat diri kita tidak nyaman
(dissonance) untuk itu kita berusaha membuatnya seimbang lagi melalui dua
pilihan: mengubah sikap atau mengubah perilaku. Bila ada situasi yang menekan
atau menuntut keseragaman, tingkah laku akan merubah sikap dan bila ada situasi
yang tidak menekan, sikap akan merubah tingkah laku. Contoh sikap merubah
tingkah laku: Susi mencintai Boby dan mau berpacaran dengannya, tapi karena
mengetahui bahwa Boby itu perokok dan Susi tidak menyukai rokok maka Susi tidak
jadi berpacaran dengan Boby. Contoh tingkah laku mempengaruhi sikap: Istri yang
tidak suka bola, tapi karena sering menemani suami menonnton bola, si istri
tersebut jadi suka bola.
V.
MEMPREDIKSI PERILAKU DENGAN SIKAP
Terdapat
enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku,
antara lain:
1.
Tingkat
Keterlibatan Konsumen
2.
Pengukuran
sikap
3.
Pengaruh
orang lain
4.
Faktor
situasional
5.
Pengaruh
merek lain
6.
Kekuatan
sikap
VI.
STRATEGI PERUBAHAN SIKAP
Strategi
perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan
tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha
mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan
mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen yang tinggi.
Perubahan
sikap dapat dilakukan melalui 5 (lima) strategi berikut :
1.
Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan dengan
fungsi sikap yaitu fungsi
manfaat, fungsi citra diri, fungsi nilai-nilai, fungsi pengetahuan. Agar
terbentuk sikap positif pada konsumen, maka dalam mempromosikan produk
sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi sikap.
2.
Menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang
dikagumi
Sikap
dihubungkan dengan sebagian atau berbagai golongan, peristiwa sosial, atau
kegiatan amal tertentu.
3.
Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan
Para
konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang negatif terhadap produk atau
merek tertentu sebetulnya tidak bertentangan dengan dengan sikap yang lain,
mereka dapat dibujuk untuk merubah penilaian mereka terhadap merek tersebut (
beralih dari sikap negatif ke sikap positif ).
5. Mengubah keyakinan
konsumen terhadap merek pesaing
Pemasar
untuk mengubah sikap konsumennya dapat membandingkan produknya dibandingkan
produk lain, dengan harapan agar konsumen berubah keyakinannya/ kepercayaannya
terhadap merek pesaing.
SUMBER:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar