23 Desember 2014

tugas 3 iklan dalam etika dan estetika

ABSTRAK

MARLIA DEWI SAFITRI 14211314
“Iklan dalam Etika dan Estetika”
Makalah. Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma, 2014
Kata kunci : Iklan dalam Etika dan Estetika

Penulisan ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen. Makalah ini dilator belakangi oleh penerapan etika dan estetika dalam iklan yang dilakukan sebuah perusahaan untuk menarik perhatian konsumen. Metode penulisan ini dengan cara mengumpulkan berbagai informasi yang dari sumber-sumber yang terdapat di internet. Berdasarkan pencarian penulis di internet ternyata ada beberapa prinsip dan tanggung jawab moral yang harus dilakukan perusahaan dalam membuat sebuah iklan. Dalam penulisan ini dapat disimpulkan bahwa dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Sebuah perusahaan harus memperhatikan etika dan estetika dalam sebuah iklan dan terus memperhatikan hak-hak konsumen.



BAB I
PENDAHULUAN

1.1     Latar Belakang Masalah
Dalam dunia bisnis, iklan merupakan satu kekuatan yang dapat digunakan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Penekanan utama iklan adalah akses informasi dan promosi dari pihak produsen kepada konsumen. Sebagai media, baik yang berupa visual atau oral, iklan jenis punya tendensi untuk mempengaruhi khalayak umum untuk mencapai target keuntungan. Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen.
Hampir setiap hari kita dibanjiri oleh iklan yang disajikan media-media massa, baik cetak maupun elektronik. Akibatnya seakan-akan upaya pemenuhan kebutuhan hidup sehari-hari untuk sebagian besarnya dikondisikan oleh iklan. Memang, inilah sebenarnya peran yang diemban oleh iklan, yakni sebagai kekuatan ekonomi dan sosial yang menginformasikan konsumen perihal produk-produk barang dan jasa yang bisa dijadikan sebagai pemuas kebutuhan. Masalah moral dalam iklan muncul ketika iklan kehilangan nila-nilai normatifnya dan menjadi semata-mata bersifat propaganda barang dan jasa demi profit yang semakin tingi dari para produsen barang dan jasa maupun penyedia jasa iklan.

1.2     Rumusan Masalah dan Batas Masalah
1.2.1             Rumusan masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1.      Bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen?

1.2.2            Batasan masalah
Dalam penulisan imiah ini, penulis akan membatasi masalah hanya iklan dalam etika dan estetika.
1.3         Tujuan Penelitian
Tujuan hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:
1.      untuk mengetahui bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen.

BAB II
LANDASAN TEORI


Pengertian Iklan

Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat  iklan.
Menurut Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas yang lewatnya pesan-pesan visual atau oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud menginformasikan atau memengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi secara positif terhadap idea-idea, institusi-institusi tau pribadi-pribadi yang terlibat di dalam iklan tersebut
Masalah moral dalam iklan muncul ketika iklan kehilangan nilai-nilai informatifnya, dan menjadi semata-mata bersifat propaganda barang dan jasa demi profit yang semakin tinggi dari para produsen barang dan jasa maupun penyedia jasa iklan. Padahal, sebagaimana juga digarisbawahi oleh Britt, iklan sejak semula tidak bertujuan memperbudak manusia untuk tergantung pada setuap barang dan jasa yang ditawarkan, tetapi justru menjadi tuan atas diri serta uangnya, yang dengan bebas menentukan untuk membeli, menunda atau menolak sama sekali barang dan jasa yang ditawarkan. Hal terakhir ini yang justru menegaskan sekali lagi tesis bahwa iklan bisa menghasilkan keuntungan-keuntungan bagi masyarkat.

Pengertian Etika dan Estetika

Etika berasal dari bahasa Yunani yaitu dari kata ethos yang berarti adat kebiasaan tetapi ada yang memakai istilah lain yaitu moral dari bahasa latin yakni jamak dari kata nos yang berarti adat kebiasaan juga. Akan tetapi pengertian etika dan moral ini memiliki perbedaan satu sama lainnya. Etika ini bersifat teori sedangkan moral bersifat praktek. Etika mempersoalkan bagaimana semestinya manusia bertindak sedangkan moral mempersoalkan bagaimana semestinya tndakan manusia itu. Etika hanya mempertimbangkan tentang baik dan buruk suatu hal dan harus berlaku umum. Secara singkat definisi etika dan moral adalah suatu teori mengenai tingkah laku manusia yaitu baik dan buruk yang masih dapat dijangkau oleh akal. Moral adalah suatu ide tentang tingkah laku manusia ( baik dan buruk ) menurut situasi yang tertentu. Jelaslah bahwa fungsi etika itu ialah mencari ukuran tentang penilaian tingkah laku perbuatan manusia ( baik dan buruk ) akan tetapi dalam prakteknya etika banyak sekali mendapatkan kesukaran-kesukaran. Hal ini disebabkan ukuran nilai baik dan buruk tingkah laku manusia itu tidaklah sama ( relatif ) yaitu tidal terlepas dari alam masing-masing. Namun demikian etika selalu mencapai tujuan akhir untuk menemukan ukuran etika yang dapat diterima secara umum atau dapat diterima oleh semua bangsa di dunia ini. Perbuatan tingkah laku manusia itu tidaklah sama dalam arti pengambilan suatu sanksi etika karena tidak semua tingkah laku manusia itu dapat dinilai oleh etika.

Estetika dan etika sebenarnya hampir tidak berbeda. Etika membahas masalah tingkah laku perbuatan manusia ( baik dan buruk ). Sedangkan estetika membahas tentang indah atau tidaknya sesuatu. Tujuan estetika adalah untuk menemukan ukuran yang berlaku umum tentang apa yang indah dan tidak indah itu.

Estetika dapat dikatakan sebagai teori tentang keindahan atau seni. Estetika berkaitan dengan nilai indah-jelek (tidak indah). Nilai estetika berarti nilai tentang keindahan. Keindahan dapat diberi  makna secara luas/secara sempit , dan estetika murni.
1.      Secara luas, keindahan mengandung ide kebaikan.bahwa segala sesuatu yang baik termasuk yang abstrak maupun nyata yang mengandung ide kebaikan adalah indah. Keindahan dalam arti luas meliputi banyak hal, seperti watak yang indah, hukum yang indah, ilmu yang indah,dan kebajikan yang indah.
2.      Secara sempit, yaitu indah yang terbatas pada lingkup persepsi penglihatan (bentuk dan warna)
3.      Secara estetika murni, menyangkut pengalaman estetika seseorang dalam hubungannya dengan segala sesuatu yg diresapinya melalui penglihatan, pendengaran, perabaan dan perasaan, yang semuanya dapat menimbulkan persepsi indah.

Tujuan Periklanan
Apapun jenis dari periklanan maka tujuan akhirnya adalah sama yaitu untuk membantu penjualan suatu barang atau jasa dengan jalan si pengusaha atau si pemasang iklan menyampaikan pesan pesan dan mengadakan suatu komunikasi dengan para konsumen melalui iklan. Adapun tujuan periklanan secara langsung adalah mengadakan atau memperluas pasaran barang atau jasa.
Bagaimana bantuk tujuan langsung dari periklanan terjadi :
1.       Menarik perhatian untuk barang atau jasa yang dijual (Capture attention).
2.      Mempertahankan perhatian yang telah ada (Hold attention)
3.      Memakai atau menggunakan perhatian yang telah ada untuk menggerakan calon konsumen untuk bertindak (Make useful lasting impressions).
Iklan Tidak Etis
1.      Membohongi, mengatakan sesuatu yang tidak benar dengan sengaja
2.      Menyesatkan
3. Menipu Publik, (mengatakan yg tidak benar dan berhasil). Apakah mungkin menipu tanpa berbohong?


BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

Untuk memperoleh data yang digunakan dalam tugas ini, penulis menggunakan Metode pengumpulan data berupa studi kepustakaan dengan cara Metode pengumpulan data dengan membaca buku dan catatan lain yang relevan dan berkaitan dengan masalah yang dibahas dalam penulisan ilmiah. Metode ini dikelompokkan menjadi data sekunder. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari literatur yang berhubungan dengan masalah yang sedang diteliti.

 
BAB IV
PEMBAHASAN

Prinsip – Prinsip Moral yang Perlu dalam Iklan
Terdapat paling kurang 3 prinsip moral yang bisa dikemukakan di sini sehubungan dengan penggagasan mengenai etika dalam iklan. Ketiga prinsip itu adalah:
(1) masalah kejujuran dalam iklan,
(2) masalah martabat manusia sebagai pribadi, dan
(3) tanggung jawab sosial yang mesti diemban oleh iklan.
Ketiga prinsip moral yang juga digaris bawahi oleh dokumen yang dikeluarkan dewan kepuasan bidang komunikasi sosial untuk masalah etika dalam iklan ini kemudian akan didialogkan dengan pandangan Thomas M. Gerrett, SJ yang secara khusus menggagas prinsip-prinsip etika dalam mempengaruhi massa (bagi iklan) dan prinsip-prinsip etis konsumsi (bagi konsumen). Dengan demikian, uraian berikut ini akan merupakan “perkawinan” antara kedua pemikiran tersebut.

1. Prinsip Kejujuran
Prinsip ini berhubungan dengan kenyataan bahwa bahasa penyimbol iklan seringkali dilebih-lebihkan, sehingga bukannya menyajikan informasi mengenai persediaan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, tetapi mempengaruhi bahkan menciptakan kebutuhan baru. Maka yang ditekankan di sini adalah bahwa isi iklan yang dikomunikasikan haruslah sungguh-sungguh menyatakan realitas sebenarnya dari produksi barang dan jasa. Sementara yang dihindari di sini, sebagai konsekuensi logis, adalah upaya manipulasi dengan motif apa pun juga.
2. Prinsip Martabat Manusia sebagai Pribadi
Bahwa iklan semestinya menghormati martabat manusia sebagai pribadi semakin ditegaskan dewasa ini sebagai semacam tuntutn imperatif (imperative requirement). Iklan semestinya menghormati hak dan tanggung jawab setiap orang dalam memilih secara bertanggung jawab barang dan jasa yang ia butuhkan. Ini berhubungan dengan dimensi kebebasan yang justeru menjadi salah satu sifat hakiki dari martabat manusia sebagai pribadi. Maka berhadapan dengan iklan yang dikemas secanggih apa pun, setiap orang seharusnya bisa dengan bebas dan bertanggung jawab memilih untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak.
Yang banyak kali terjadi adalah manusia seakan-akan dideterminir untuk memilih barang dan jasa yang diiklankan, hal yang membuat manusia jatuh ke dalam sebuah keniscayaan pilihan. Keadaan ini bisa terjadi karena kebanyakan iklan dewasa ini dikemas sebegitu rupa sehingga menyaksikan, mendengar atau membacanya segera membangkitkan “nafsu” untuk memiliki barang dan jasa yang ditawarkan (lust), kebanggaan bahwa memiliki barang dan jasa tertentu menentukan status sosial dalam masyarkat, dll.
3. Iklan dan Tanggung Jawab Sosial
Meskipun sudah dikritik di atas, bahwa iklan harus menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru karena perananya yang utama selaku media informasi mengenai kelangkaan barang dan jasa yang dibutuhkan manusia, namun dalam kenyataannya sulit dihindari bahwa iklan meningkatkan konsumsi masyarakat. Artinya bahwa karena iklan manusia “menumpuk” barang dan jasa pemuas kebutuhan yang sebenarnya bukan merupakan kebutuhan primer. Penumpukan barang dan jasa pada orang atau golongan masyarkat tertentu ini disebut sebagai surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan. Menyedihkan bahwa surplus ini hanya dialami oleh sebagai kecil masyarakat. Bahwa sebagian kecil masyarakat ini, meskipun sudah hidup dalam kelimpahan, toh terus memperluas batasa kebutuhan dasarnya, sementara mayoritas masyarakat hidup dalam kemiskinan.
Di sinilah kemudian dikembangkan ide solidaritas sebagai salah satu bentuk tanggung jawab sosial dari iklan. Berhadapan dengan surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan manusia, dua hal berikut pantas dipraktekkan. Pertama, surplus barang dan jasa seharusnya disumbangkan sebagai derma kepada orang miskin atau lembaga/institusi sosial yang berkarya untuk kebaikan masyarakat pada umumnya (gereja, mesjid, rumah sakit, sekolah, panti asuhan, dll).
Tindakan karitatif semacam ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa kehidupan cultural masyarakat akan semakin berkembang. Kedua, menghidupi secara seimbang pemenuhan kebutuhan fisik, biologis, psikologis, dan spiritual dengan perhatian akan kebutuhan masyarakat pada umumnya. Perhatian terhadap hal terakhir ini bisa diwujudnyatakan lewat kesadaran membayar pajak ataupun dalam bentuk investasi-investasi, yang tujuan utamanya adalah kesejahteraan sebagian besar masyarakat.

Contoh Iklan yang Berkaitan dengan Etika
Etika adalah ilmu tentang hal yang baik maupun hal yang buruk dan tentang hak dan kewajiban dalam bermoral ( Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia ). Bisa juga diartikan pada kasus ini, etika dalam periklanan adalah ilmu yang membahas tentang baik atau buruk , hak dan kewajiban yang berkaitan dengan periklanan. Ada tiga unsur yang dapat menetukan apakah sebuah iklan itu baik atau tidak yaitu :
1.        Etis (berkaitan dengan kepantasan sebuah iklan)
2.       Estetis ( berkaitan dengan kelayakan, apakah iklan tersebut layak untuk target marketnya dan apakah jadwal tayangnya iklan tersebut layak )
3.        Artistik ( mengandung nilai seni sehingga mengundang perhatian masyarakat)
Contoh Iklan yang berkaitan dengan Etika :
1.        Iklan rokok yang tidak menampilkan orang yang secara langsung merokok, tapi menggunakan penggambaran lain. Contohnya iklan Gudang Garam Internasional yang mengusung tema"Pria Punya Selera".
2.        Iklan pembalut wanita yang tidak terang - terangan menampilkan daerah kewanitaan yang ditampung dengan pembalut. Contohnya iklan Charm body fit night, hanya menampilkan bagaimana sistem penyerapan pembalut itu dengan 3D dan hanya menampilkan seorang wanita yang tidur dengan nyaman sampai keesokan harinya tanpa takut kebocoran berkat pembalut tersebut.
3.        Iklan sabun mandi yang tidak menampilkan orang yang sedang mandi secara utuh. contohnya iklan sabun mandi Lux atau biore yang hanya menampilkan orang yang mandi ditutupi busa secara keseluruhan, hanya pundak dan bagian belakang punggung yang terlihat.
Etika yang harus diterapkan di dalam iklan adalah sebagai berikut :
1.      Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan produknya
2.      Tidak memicu SARA3.     
3.      Tidak mengandung pornografi.
4.      Tidak bertentangan dengan norma - norma yang berlaku.
5.      Tidak melanggar etika dalam berbisnis
6.      Tidak adanya unsur plagiat.

Beberapa permasalahan yang bersinggungan dengan nilai-nilai dan etika, sebagai berikut :
1. Iklan yang ditampilkan tidak mendidik
Dari sisi content, suatu iklan terkadang malah sering menampilkan sisi-sisi yang sama sekali tidak mendidik terhadap konsumen, taruhlah tersebut secara isi adalah benar, namun dalam visualisasi terhadap konsumen tidak mendidik. Kita dapat melihat iklan di televisi seperti iklan Motor Yamaha yang dibanggakan oleh semua iklan motor adalah jago ngebut. Terlihat dari slogan-slogannya, ada yang "yang lain makin ketinggalan" atau "Yamaha semakin terdepan". Bahkan model dari motor tersebut dari pembalap internasional, ada yang digambarkan kalau motornya lewat, semua orang pada lari ketakutan dan mencari tempat perlindungan supaya pakaiannya tidak sobek-sobek. Selain itu, ada juga yang mengendarai sepeda motor melayang-layang karena dalam kecepatan tinggi. Iklan ini secara tidak langsung mengajak pengendara motor untuk kebut-kebutan dan tidak tau aturan. Padahal jalanan di negeri ini tidak memungkinkan untuk melakukan hal tersebut. Bukankah lebih baik kalau iklannya mengajak tertib lalu lintas.
2. Iklan yang ditampilkan cenderung menyerang produk lain
Selain beberapa iklan yang kurang atau bahkan tidak mendidik, terdapat juga seberapa iklan yang dalam pengiklanannya saling enjatuhkan produk  lain, tentunya ini secara etis merupakan bentuk persaingan yang tidak dibenarkan, karena tindakan tersebut merugikan pihak lain.
Contohnya iklan yang sering muncul di televisi yaitu iklan Kartu As dan Kartu XL yang selama ini sering menjatuhkan satu sama lain. Sebuah iklan Kartu AS yang diiklankan oleh Sule (Artis pelawak) di televisi. Dalam sebuah iklan itu, dia tampil seolah-olah sedang diwawancarai oleh wartawan. Kemudian dia selanjutnya berkomentar, ”Saya kapok dibohongin sama anak kecil,” ujar Sule yang disambut dengan tertawa para wartawan, dalam penampilan iklannya. Secara tidak langsung iklan seperti ini dapat merugikan pihak lain.

Hak Konsumen terhadap Promosi Produk melalui Iklan
Salah satu kemajuan besar dari kehadiran Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) dalam sistem perlindungan konsumen adalah rumusan mengenai hak-hak Konsumen. Pasal 4 UUPK merumuskan 9 (sembilan) hak konsumen, yaitu:
1) hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa;
 2) hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan
3) hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa
4) hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan; 5) hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut
6) hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen
7) hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif
8) hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian, apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya
9) hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya.

Hak-hak konsumen yang dirumuskan dalam Pasal 4 UUPK merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisah-pisahkan. Artinya, dalam setiap transaksi  Pasal 4 UUPK atau pengguaan suatu produk barang dan jasa tertentua, pihak pelaku usaha harus menjamin semua hak tersebut terpenuhi. Dari perspektif kepentingan konsumen, tahap-tahap dalam transaksi antara pelaku usaha dan konsumen, maka hak yang paling penting adalah hak atas informasi. Hak atas informasi ini penting, karena informasi yang diperoleh menjadi dasar bagi konsumen untuk mengambil keputusan untuk melanjutkan transaksi atau keputusan untuk menggunakan atau tidak menggunakan suatu produk barang dan jasa. Dengan kata lain, hak atas informasi ini penting, karena hak ini menjadi dasar bagi pelaksanaan hak-hak yang lainnya, misalnya hak untuk memilih produk yang kemudian dilanjutkan dengan hak atas fair agreement. Tanpa perlindungan atas hak informasi, konsumen akan menghadapi kesulitan dalam menentukan hak-hak lainnya.
Secara teoritis, informasi produk sebenarnya tidak saja untuk kepentingan konsumen, tetapi juga untuk kepentingan produsen sendiri, karena informasi tentang produk juga berfungsi sebagai tanda atau penbeda antara produk yang satu dengan produk yang lainnya. Artinya, produk yang dijual akan dicari konsumen karena pengetahuannya tentang produk tersebut melalui berbagai sarana informasi . Pada akhirnya, dari perspektif pelaku usaha, informasi yang disampaikan bersifat promotif, atau menjadi bagian dari strategi promosi produk. Dalam praktek hubungan antara produsen dan konsumen, iklan merupakan salah satu instrumen promosi dan sumber informasi yang paling digunakan oleh pelaku usaha.

Suka atau tidak, iklan mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap kehidupan masyarakat baik secara positif maupun negatif. Pengaruh positif iklan adalah memberikan informasi kepada konsumen sehingga memudahkan konsumen memilih produk apa yang digunakan. Melalui informasi yang didapat dari iklan, konsumen dimudahkan untuk mengetahui keunggulan suatu produk dibandingkan dengan produk yang lain sehingga konsumen dapat mempertimbangkan dengan seksama sebelum memutuskan untuk memilih. Pengaruh negatifnya adalah iklan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang sebenarnya tidak mereka butuhkan. Masyarakat yang sebenarnya tidak membutuhkan barang dan/atau jasa tertentu terkadang dengan adanya iklan terpengaruh untuk membeli dan/atau memanfaatkan jasa tersebut karena di dalam iklan digambarkan seolah-olah masyarakat membutuhkannya. Sebagai sarana komunikasi dan pemasaran, iklan memegang peranan penting, sehingga iklan haruslah jujur, bertanggungjawab, tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku, dan tidak boleh menyinggung perasaan dan martabat negara, agama, susila, adat, budaya, suku, golongan, serta iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.

Iklan yang pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemesaran yang bermaksud untuk mendekatkan konsumen dengan pelaku usaha pada kenyataan sering menjadi “batu sandungan” si pelaku usaha. Hal ini disebabkan banyaknya iklan yang justru mengecewakan konsumen karena memberikan informasi yang berlebihan, menyesatkan, dan menipu. Kekecewaan konsumen akan iklan yang berlebihan, menyesatkan, dan menipu ini tercermin dengan banyaknya keluhan yang disampaikan melalui surat kabar. Kita tentu sering membaca di surat kabar misalnya di kolom Redaksi Yang Terhormat di koran Kompas, dimana konsumen mengeluh tentang suatu produk kerena ternyata produk tersebut tidak sesuai dengan iklannya. Periklanan dalam pengertian-pengertian pokok Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia ialah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan penyampaian iklan. Dengan demikian periklanan lebih kepada manajemen iklan sebagai keseluruhan proses yang merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, dan bukan semata-mata aspek teknis.

Periklanan harus mampu membujuk khalayak agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan pemilihan dan keputusan membeli. Pengaruh iklan sebagai proses komunikasi memiliki unsur mempengaruhi khalayak penerimanya, pengaruh yang ditimbulkan itu merupakan efek yang terjadi pada diri khlayak akibat penyampain pesan komunikasi (pengusaha). Dengan demikian setiap produsen pasti mengharapkan iklannya memiliki efek tertentu pada khalayak. Efek itu menjadi tujuan komunikasi dari suatu iklan, namun bukan berarti efek yang diharapkan adalah produk yang diiklankannya tersebut akan langsung dibeli oleh khalayak, karena walaupun tugas utamanya membantu menciptakan penjualan, iklan tidak dirancang untuk menciptkan penjualan seketika. Dengan kata lain, efek iklan bersifat jangka panjang.

Pengaruh iklan terhadap khalayak, terutama konsumen sangat terasa, kebanyakan dari konsumen/khalayak menentukan pembelian suatu barang/produk atau menggunakan jasa ide tertentu akibat dari adanya pengaruh informasi dan persuasi iklan baik melalui televisi maupun media cetak seperti majalah, koran dan sebagainya.

Terkait dengan iklan yang menipu, profesionalisme dalam beriklan sangat penting. Ketidakcermatan dapat mengubah fungsinya. Kalau hal ini sengaja, maka ia menjadi kebohongan, dan dapat dikategorikan sebagai penipuan (Fraudulent Misrepresentation). Setidaknya ada dua kategori untuk misrepresentation. Misalnya menyebutkan adanya sesuatu yang sebenarnya tidak ada atau sebaliknya, adanya zat tertentu dalam produk, tetapi tidak disebutkan. Kedua, adalah pernyataan yang menyesatkan (mislead). Istilah lain yang juga digunakan adalah deceptive (memperdayakan).

Kecuali dua kategori itu ditemukan istilah-istilah, yakni berupa puffery, mock-ups, deceptive. Puffery adalah iklan yang menyatakan suatu produksi secara berlebihan dengan menggunakan opini subjektif. Contohnya iklan yang menggunakan kata-kata : nomor satu; terbaik; lebih unggul; pasti cocok; tiada tandingan dan ungkapan lain tanpa memberikan suatu fakta tertentu. Mock-ups, yakni cara mengiklankan sesuatu produksi dengan menggunakan tiruan. Secara konseptual, penipuan (deceptive) terjadi bila suatu iklan yang disampaikan pada proses persepsi khalayak dan hasil out put dari proses persepsi tersebut (1) berbeda dengan kenyataan sebenarnya dan (2) mempengaruhi sikap membeli (Buying Behavior) yang merugikan khalayak/konsumen. Input atau masukan itu sendiri mungkin dapat diterapkan mengandung kesalahan. Hal yang lebih sulit dan kasus yang lebih umum terjadi adalah saat input atau iklan tersebut tidak secara jelas salah, tetapi proses persepsi menimbulkan kesan menipu. Sebuah penolakan mungkin tidak akan melewati saringan perhatian atau pesannya mungkin akan ditafsirkan secara kalah (ministerpreted).
Padahal langkah agar khalayak mendapatkan persepsi seperti yang diinginkan pemasang pesan merupakan proses memerlukan pertimbangan matang. Dalam hal ini perancang pesan harus memperhitungan latar pengalaman (Field of experience) dan kerangka acuan (Frame of reference) khalayak yang perlu diteliti dan dianalisa sebelumnya.


BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN


5.1  Kesimpulan

1.      Dalam periklanan tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming-imingi calon pembeli, karena itu bahasa periklanan mempergunakan retorika sendiri. Masalah manipulasi yang utama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya), karena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar. Maka di dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut
5.2  Saran
Seharusnya para pelaku bisnis mengacu pada etika dan estetika yang berlaku pada iklan dan tidak mementingkan keuntungan semata tanpa mempertimbangkan efek dari iklan yang dibuatnya.



DAFTAR PUSTAKA
Garrett, Thomas M., SJ, Some Ethical Problems of Modern Advertising, The Gregoriana Univ. Press, Rome, 1961.
Keraf, Sonny A., Etika Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar